DADA-DATEN

Über Sinn & Unsinn des Datenwahns in Marketing & Kommunikation

Alle wollen Daten. Daten zeigen, wie & wo was geklickt/geliked/gefollowed wurde. Daten & Analysen überzeugen CEOs & CMOs in endlosen Präsentationen, wie gut oder schlecht eine Marketingkampagne funktioniert hat oder wie dringend doch unbedingt messbare Aktionen sein müssen. Besonders in Deutschland regiert die Auffassung, dass Messbarkeit das Allheilmittel ist, weshalb besonders SEO & Banner & andere Massenbudgetvernichtungswaffen einen enorm großen Stellenwert haben. Henry Ford's verlorene 50% Werbebudget sollen eben endlich anständig erklärt werden. Während allerdings in der Marketing-Oberliga längst darauf geachtet wird, wie & warum Menschen im Digitalen überhaupt agieren & reagieren, kommt heute immer wieder eine Frage auf: Daten - und was dann?

Zuallererst: Daten zeigen immer bereits geschehene Abläufe an. Diese sollen auf Click-Trends etc. hinweisen, was insgesamt recht gut klappt - gäbe es den Risikofaktor Mensch nicht. Merkwürdigerweise funktionieren trotz ewiger Messungen und Analysen immer wieder verschiedene Marketingaktionen nicht, besonders in Sachen Aufmerksamkeit. Das Geheimnis der Werbung ist also durch Daten nicht zu lösen, lediglich die Reaktionen sind messbar. Daten & Zahlen sind für viele CEOs & CMOs & SEOs vermeintliche, fest empirische Belege für Aktionen, die jedoch vorwiegend den Emotionen & dem sozialen Verhalten der Menschen als Kunden entstammen. Und war da nicht auch noch was mit Schein-Daten aus Linkkäufen, Banner-Klick-Bots (ca. 30% aller Werbebanner werden durch Bots geklickt) und Fake-Bewertungen? Wie soll die bloße Messbarkeit der heilige Gral sein? Wie soll ein Fieberthermometer als Messgerät eine Krankheit heilen? Tja...

Daten und Zahlen beruhigen Unternehmen und sorgen für Klarheit in Zeiten, wo sich Menschen in immer diffizileren digitalen Räumen aufhalten. Zahlen - ob positiv oder negativ - zeigen in ihrer Reinheit unmittelbare Ergebnisse. Durchatmen, wir sehen ja ständig, was passiert. Die Frage ist: Ergebnisse für was? Super-SEO trotz schlechter Website bringt nichts. War da nicht auch noch was mit diesem "ROI" und dem eigentlichen Sinn & Zweck des Marketings seit dem Altertum: Menschen begeistern & bessere Produkte verkaufen? Zwei der größten Probleme im Marketing heutzutage: 1) Es gibt zu viele Möglichkeiten, und 2) die Mess-Technik als solche wird leider mehr gefeiert, als der eigentliche Kern, Menschen positiv zu einer Kaufentscheidung zu überzeugen. "Technology is the answer, but was the question?" - Cedric Price / 1966.

Der wahre Kern, warum & wieso Menschen auf Marketing & Werbung aufmerksam werden, ist bis heute nahezu ungeklärt. Der vermeintlich neurowissenschaftliche Erklär-Trend als Messung (mal wieder) von Reaktionen im menschlichen Hirn auf Werbebotschaften hat sich erst kürzlich zu knapp 90% als Humbug & Geldmaschine für Budgetstarke Tech-Hipster herausgestellt, während die Marktforschung auf ewig das Problem haben wird, dass Menschen in Fragesituationen anders reagieren, als bei der eigentlichen Handlung. Wir wissen nur: Reaktion auf Aufmerksamkeit passiert im Unterbewusstsein - und das lässt sich im Kopf schlecht messen.

Das Unterbewusstsein steuert unsere Handlungen. Es ist ein Leben lang vorwiegend durch eigene Erfahrungen in sozialen Strukturen geprägt - von der elterlichen Erziehung über Freunde bis hin zu alltäglichen Situationen, die einen unmittelbaren Bezug zu unserer Persönlichkeit haben. Dabei ist jeder Mensch nahezu einzigartig, lässt sich aber auf Basis von sozialen & kulturellen Parallelen in themenbezogene Zielgruppen unterteilen. Dazu kommt, dass der Mensch sich in Web & Digital genauso verhält, wie im Real Life - nur ist online sein Verhalten für alle anderen sichtbar. Was zu den ewig elementaren Fragen führt: Wann reagieren Menschen a) auf digitale Werbung & b) wann wird gekauft? Die Antworten: a) wenn er sich positiv verführen lässt & vom Inhalt überzeugt ist, sowie b) um sich etwas Gutes zu tun. Alles weitere folgt diesen Grundgedanken. Die Ergebnisse sind dann natürlich messbar (Clicks/Conversion Rates/Abverkäufe) - aber eben erst dann.

Messungen & Daten sind also wichtig, um zu sehen, was & wo passiert ist. Allerdings muss man sie lediglich als Hinweis-Tool, nicht als Lösung verstehen. Die Fähigkeit, menschliches Verhalten in digitalen Kanälen zu verstehen & zu wissen, wie Aufmerksamkeit funktioniert, ebnet dann den Weg zur gleichzeitig kreativen, wie faktisch erschaffenen Kampagne. Ausschließliche Logik hat in Werbung & Kommunikation bisher selten funktioniert - relevante, emotionale Inhalte schon. Einen klaren, auf Zahlen basierten Rahmen für z.B. Storytelling gibt es nicht (es gibt ernsthaft Zahlenfreaks, die darauf hinarbeiten!), denn der Mensch lässt sich nicht durch Zahlen erklären. Erstaunlicherweise zeigen alle erfolgreichen, digitalen Marketingkampagnen drei Dinge:

1) Soziale/kulturelle Verhaltensweisen der Zielgruppe wurden klar erkannt
2) Keine platte Marktschreier-Werbung, sondern positiv-emotionale Überzeugung mit Sinn & Transparenz
3) Die Kampagnen haben zu mehr Abverkauf der Produkte geführt

Kulturelle & soziale Eigenschaften, so wie Verhaltensweisen von Menschen sind also insgesamt wichtiger, als bloße Daten. Big Data allein kann: Nix.

Wie unberechenbar berechenbar!

DEUTSCHLAND vs. ZUKUNFT

# Warum die Politik digitale Netzwerke nicht ausbaut?
# Warum Deutschland kaum ausreichend Start-Ups finanziert?
# Warum unsere fähigen Fachleute ins Ausland abwandern?
# Warum der deutsche Mittelstand Social Media für einen Trend der BILD hält?
# Warum Alt-Vertriebler ihre verkackten e-Books bei XING verscherbeln wollen?
# Warum dadurch XING als Netzwerk nur noch ein riesiges Ü50-Werbebanner ist?
# Warum alle über Amazon meckern, aber keiner was eigenes machen will?
# Warum wir von der NSA/USA verarscht werden?
# Warum unsere Agenturen in Cannes jedes Jahr keine Rolle spielen?
# Warum es immer noch "Neue Medien" heißt?

# Warum hier alle am liebsten wieder die '50er wiederhaben wollen?

Ganz einfach: KEINER WILL WAS HIER.

LASST UNS DAS ÄNDERN!

VOIDTalk #2

Der VOIDTalk geht im Mai in die 2. Runde.

VOIDTalk wird initiiert von Daniel Zero & Hans Romanov und findet alle 2 Monate statt. Unsere Themen: Digitales, Innovation, Kommunikation, Design & Tech. Eintritt & Wissen gratis!

Im gemütlichen Bar-Ambiente des Neglected Grasslands spricht diesmal Sebastian Simon von der Agentur PixelPEC über das Thema Kommunikation mit Film im Web 2.0, während Gastgeber Daniel Zero über soziale Strukturen & die Auswirkungen auf das digitale Marketing referiert. Anschliessend laden beide zu einer lockeren Gesprächsrunde ein.


Daniel Zero / VOIDOID:
Social Media / CX & UX / Sharing: Wie soziale Strukturen Web & Digital bestimmen

Der Digital Marketing Strategist und Creative Director Daniel Zero konnte in über 8 Jahren Berufserfahrung für internationale Kunden wie Audi, Porsche, Emirates Towers und Union Investment in verschiedenen Agenturen in Frankfurt, Zürich & Dubai erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln und Unternehmen auf den richtigen Kurs bringen. Als Anhänger der schöpferischen Zerstörung & mit stetem Kontakt zu Innvovatoren aus Silicon Valley & New York bringt Daniel Zero als fundierter Querdenker frischen Wind in die digitale Marketingszene und verfügt dabei über das aktuelle & zukunftsorientierte Fachwissen.

Themen des Vortrags:

# Social Web & persönlich digital: Heute & in Zukunft

# Wie in echt: Der Mensch & sein digitales Sozialverhalten

# B2B + S

# Digitales Marketing & die (soziale) Zukunft



Sebastian Simon / PixelPEC:
Wieso bewegt sich hier alles? Kommunikation mit Film im Web 2.0

Nach langjähriger Projektleitung für das 13 Hochschulen umfassende Netzwerk der hessischen Film- und Medienakademie gründete Sebastian Simon 2014 PixelPEC. Hier ist er zuständig für die Geschäftsführung und Projektleitung und fungiert als Kommunikationsknotenpunkt zwischen allen Beteiligten.PixelPEC ist eine Bewegtbild-Agentur von Digital-Artists und Media-Producern, die Anfang 2014 gegründet wurde. Das Kernteam arbeitet an Projekten aus den Bereichen Animation und Postproduktion. Das Leistungsspektrum reicht von 2D bis 3D, über Compositing, Motion Design, Schnitt bis Musik und Sounddesign.

Themen des Vortrags:

# Was macht ein erfolgreiches Web-Video aus und wie messbar ist dieser Erfolg?

# Wie skalierbar ist die Produktion eines Web-Videos und welche Produktionsschritte durchläuft es vom ersten Konzept bis zum fertigen Video?

# Gibt es feste Regeln (z.b. hinsichtlich Storytelling) die man bei der Produktion eines Web-Videos berücksichtigen sollte?

# Zahlreiche Best-Practice Beispiele aus der Praxis

Neglected Grassland Bar
Neue Kräme 29
60311 Frankfurt am Main
In der Sandhofpassage (ehemals Le Bar), nähe Hauptwache, Zugang gegenüber vom Helium

12.5. / 19:30
Ohne Anmeldung / Eintritt frei
www.voidoid.org
www.pixelpec.de
www.neglectedgrassland.com

5 ZEITLOSE BÜCHER

... DIE JEDE AGENTUR IM SCHRANK HABEN SOLLTE!

(oder als Digital-Agentur via Kindle  ;) )

Das Problem an Marketingbüchern: Die klassischen Inhalte wiederholen sich und werden lediglich immer wieder in anderer Form aufgewärmt. Zudem im digitalen Zeitalter Bücher mit "101 Tipps für erfolgreiches Facebook-Marketing" zu schreiben, ist hinfällig: Kaum kommt das Buch frisch aus dem Druck, haben sich schon wieder so viele Dinge verändert, dass man diverse Kapitel neu schreiben kann.

Dennoch, es gibt sie: Die Klassiker, die alles voll auf den Punkt bringen & deren Inhalte noch heute aktuell sind. Und sogar die, die zwar erst gestern geschrieben wurden, aber dennoch zeitlos sind. Eine Handvoll will ich hier präsentieren:

Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie -  Joseph A. Schumpeter

Das Wort "disruptiv" ist aktuell etwas inflationär & viele Agenturen schreiben sich diese Eigenschaft auf die Fahne, verstehen aber den Sinn dahinter nicht oder machen doch was ganz anderes. Das Standardwerk des wahren Business Punks (nein, nicht die unsägliche Zeitschrift!) Joseph Schumpeters beschäftigt sich mit der Marxschen Lehre und dem Ende des Kapitalismus, leitet Ökonomie an sozialen & historischen Umständen ab und erläutert die schöpferische (disruptive) Zerstörung: "Jede ökonomische Entwicklung baut auf dem Prozess der schöpferischen bzw. kreativen Zerstörung auf. Durch eine Neukombination von Produktionsfaktoren, die sich erfolgreich durchsetzt, werden alte Strukturen verdrängt und schließlich zerstört. Die Zerstörung ist also notwendig − und nicht etwa ein Systemfehler −, damit Neuordnung stattfinden kann." In den heutigen Zeiten des stetigen Medien- und Marketing-Wandels unabdingbar!

Ogilvy on Advertising - David Ogilvy

Ein weiterer Klassiker. Advertising-Legende David Ogily & Mit-Gründer der Agentur Ogilvy & Mathers mit DEM Standardwerk im Bereich Werbung. Ogilvy erklärt, wie Werbung richtig funktioniert, wie man eine Agentur führt, erfolgreiche Copies & Kampagnen zaubert und wie er sich die Zukunft vorstellte. Klingt nach Ratgeber für zwischendurch, ist aber so dermaßen auf dem Punkt, dass man sich selbst als 10facher Cannes-Gewinnner dabei erwischt, wie man sich vor dem Buch unter Tränen verbeugt und "Ja, Meister!" stammelt. 

Kritik der Warenästhetik: Gefolgt von Warenästhetik - Wolfgang Fritz Haug

Ein weiteres Standardwerk - diesmal zum Thema "politökonomische Funktion der Werbung". Der Philosoph Haug zeigt in seiner Studie, wie & warum Ästhetik in der Warenwelt funktioniert und wie Sein und Schein von Bedeutung sind. Die Neuauflage ist erweitert um das Thema Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus. Obwohl ursprünglich 1968 geschrieben & wenn auch etwas komplex, noch heute mehr als aktuell!

The Anatomy of Humbug - Paul Feldwick

Obwohl erst recht frisch erschienen, zeigt Paul Feldwick in diesem Buch, dass es nicht eine einzige oder DEN EINEN Trend geben kann, der alle Werbeprobleme löst und Werbung perfekt ins Unterbewusstein trägt. Vielmehr darf man all diese Jahrzehnte alten Werbetheorien nicht allzu ernst nehmen und erst recht nicht pauschalisieren. Wie sich Werber selbst betrügen & wie man lieber flexibel und nach den Menschen gerichtet in der Werbung vorgehen sollte, wird durch schöne Beispiele anschaulich dargestellt. Das Buch ist neben wenigen weiteren eine echte Ausnahme: Ein echtes, zeitloses Original & aktuell geschrieben. Eben das Gegenteil von den "99 Tipps, wie man sein blödes Produkt in Social Media vertickt" (und sowieso nicht schafft).

Paid Attention - Faris Yakob

Digital Ninja, Modern Day Madman und mit Sicherheit einer der fittesten digitalen Strategen a.k.a. Faris Yakob ist eine Art Phänomen: Man könnte denken "Wieder so'n komischer Ami-Guru, der nur rumlabert" - allerdings ist er weit von einem David Shing entfernt: Belesen & erfahren in englischer Literatur, Kommunikation, Planning in internationalen Agenturen etc. erläutert Faris, wie es mit der aktuellen Werbung steht & worauf es bei einer innovativen Denkweise in Sachen Digital ankommt. Auch hier gibt es keine "77 Tipps aus Blogs geklaut", sondern es wird wissenschaftlich & mit Beispielen belegt, wie Faktoren wie Kommunikation, Soziologie, Tech, Kreativität etc. in sinnvollen Strategien funktionieren und den Weg in die Zukunft vorgeben. Auch hier gilt: Voll auf den Punkt. Das Buch ist erst kürzlich erschienen, und wird von Fachleuten schon jetzt als Klassiker gewertet.

MORGEN KINDER WIRD'S NIX GEBEN

MORGEN KINDER WIRD'S NIX GEBEN

Wie die Jugend die Bewegung verlernte.

1965 gab es Teds und Mods und Rocker. Und die Erwachsenen.
1975 gab es noch ein paar Hippies und die ersten Punks. Und die Erwachsenen.
1985 gab es Gothics und New Waver und fehlgeleitete Skinheads. Und die Erwachsenen.
1995 gab es MTV und Hip Hop. Und etwas weniger Erwachsene.
2015 gibt es alles von 1965 bis 1995. Und kaum noch Erwachsene.

War man damals noch stolz darauf, sich freiwillig in eine kulturelle Jugendbewegung begeben zu haben, lebte & verteidigte man diese Schublade bis aufs äusserste. Die Mods und Rocker prügelten sich in Massen 1964 in Brighton nicht aus politischen Motiven, sondern um gegen die vorgefertigten Lebenswege zu rebellieren, die ihnen die Erwachsenen reindrückten. Lederjacke gegen Parka - und beide gegen die grauen Beamten-Anzüge und Polizei-Uniformen. Abgrenzung als Statement gegen die Umstände. Als Levis dann zur selben Zeit auf die Idee kam, Ihr komplettes Image auf die Jugendkultur zu richten, wurden die Rebellen wieder diktiert - diesmal von innen heraus. In dem die Fashion- und Musik- und alle anderen Industrien die Kulturen aufsog, um sie zu vermarkten, fanden sie ihren Weg in die Massen der Normalbürger, die diese Kleidung ohne kulturelles Vorwissen einfach nur als Trend anzogen. Eine Levis und ein Fred Perry-Polo als Fashion anzuziehen, war die Original-Idee der Kids. Als ihre eigenen Väter später auch so herumliefen, hatte sich das ganze erledigt.

Kids kaufen heute bei Urban Outfitters schlecht (nach)gepresste Platten, überteuerte Lomo-Kameras und viele weitere Dinge aus der Vergangenheit (nicht aus ihrer!), mit dem sie nichts verbinden. Lediglich der Besitz als solcher ist relevant. Die Mädchen der H&M Plakate tragen ein 60s Mod-Oberteil, ein 90s Rave-T-Shirt und eine 80s New Wave-Jeans. In den 90ern mischte man bewusst und experimentell. Heute ist das allen scheissegal. Kulturell und geschichtlich geprägte Produkte sind heute also weitestgehend irrelevant. Die Energie ihrer Relevanz besteht lediglich aus oberflächlicher Design-Wirkung, dem hippen Laden wo sie verkauft werden und als Neuheit (für die Kids). Doc Martens, mit denen Skinheads und Punks blutig getreten wurden, werden als Kinder-Gimmick vertickt.

Und die Erwachsenen?

Die, die noch Bescheid wissen, tragen und benutzen ihre kulturell und gesellschaftlich geprägten Dinge aus der Vergangenheit offen als Ausdruck ihrer Herkunft und als Code untereinander. Im Alltag und an geheimen Orten, wo noch noch die richtige Musik gespielt wird. Innere & äussere Langlebigkeit, wenn es kaum noch welche gibt. Kids werden heute lieber aufgeklärt, als vertrieben. Doch sind ihnen diese ganzen Informationen um eine bestimmte Kleidung egal und zuviel. Will man nicht wissen, nur haben. Die Erwachsenen wissen das. Und scheissen auf die Kids. Oder verkaufen ihnen ihren alten Ramsch und lachen sich tot. Kids so zu verarschen ist mehr Punk, als sich im H&M-Dress und Streuner in die Fussgängerzone zu legen.

Und die Kids?

Sie können nichts dafür. Sie sind nur ärmer dran. Es geht ihnen zu gut, um sich gegen irgendwas aufzulehnen. Sie können und werden ihren Kindern nichts über Kultur und Jugendbewegung erzählen können - dafür sind sie zu leer.


2025 wird es keine iPhone 5er bei Urban Outfitters geben. Die Dinger halten leider nicht so lange....

LET'S BE SOCIAL!

Jaja, Social Media... Ehrlich gesagt: Der Umgang mit dem Thema langweilt mich langsam. Lasst uns lieber überlegen, wie Menschen Beziehungen & Konversation im Netz erzeugen! 

In einem namhaften Business-Netzwerk gibt es eine Gruppe, die sich ernsthaft "Verkaufen im sozialen Netzwerk" nennt. Ohne zynisch zu klingen, aber dort versuchen junge "Finanzexperten", Alt-Vertriebler und diverse Ü-50 Gebrauchtwagenhändler mit dem Charme eines Wim Thoelke ihre angelernten '80s Sale-Skills im Social der Neuzeit aufleben zu lassen, um - wie in alten Zeiten - zu verkaufen, verkaufen, verkaufen. "Der Mensch ist das einzige Tier, das an die Zukunft denkt." - Prof. Daniel Gilbert / Harvard. Manche Menschen denken allerdings noch immer: Zu kurz.

Technologie macht sozial

Zu Beginn: Technologie verändert stetig die Formen der Kommunikation zwischen Mensch & Mensch & Unternehmen. Informationskontrolle & Informationsverteilung sind längst demokratisiert. Wir leben bekanntlich im Zeitalter der Information, und Kommunikation ist heutzutage das höchste Gut. Marken & Unternehmen wollten so schon immer eine Beziehung zu ihren Kunden erreichen, um ihnen zu erzählen, wie toll ihre Produkte sind. Doch ganz so einfach geht es eben nicht mehr, vor allem nicht bei Social Media. Denn ein "soziales Medium" entspricht dem Grundverhalten des Menschen, sich sozial in Gruppen & mit der entsprechenden Kommunikation & dem Regelwerk der "ungeschriebenen Verhaltens-Gesetze" zu bewegen - in diesem Fall in der Ebene Internet. Ein Unternehmen kann das leider nur schwer leisten, auch wenn es sich als "Freund" bei Facebook anbiedert.

Bei Social Media geht es also ausschließlich darum, Beziehungen zu formen & zu pflegen. Die Aufnahme - und Verwaltungsmenge sozialer Kontakte ist bei jedem Menschen allerdings begrenzt. Laut der allseits bekannten "Dunbar Number" nach Anthropologe Robin Dunbar kann unser Hirn nicht mehr als ca. 150 Menschen im persönlich-sozialen Kontext verwalten. Die heutige Technik verstärkt diese Fähigkeit enorm, denn wir denken z.B. bei Facebook nicht immer gleichzeitig an alle unsere Freunde, sondern sehen nur ihre jeweiligen Aktionen und Inhalte. Der "Content" dieser Aktionen in jedem Social Network beinhaltet dabei immer eine zwischenmenschliche Konversation.

Die Message ist nicht die Message

Unternehmen versuchen also nun, ihre Botschaften in dieses soziale Gefüge zu integrieren, damit sie die Köpfe der an-die-Zukunft-denkenden-Tiere erreichen. Klappt aber so einfach nicht, erst recht nicht mit dem Term "KAUF DAS!". Problem No.1: Wie in der Soziologie festgestellt wurde, ist das Wichtigste einer zwischenmenschlichen Kommunikation sehr oft nicht die Message, sondern die Kommunikation selbst. Small Talk z.B. beinhaltet nichts weltbewegendes, sondern dient lediglich als soziales Update, das von Zeit zu Zeit Beziehungen untereinander pflegt. "Hey, wir kennen uns noch!" Den eher wortkargen & zukunftsfaulen Primaten gelingt dies im übrigen mit dem Lausen des anderen als Geste. Dieses "Grooming" geht sogar noch weiter, und ist nicht zuletzt sogar eine Art "Kundenpflege".

Ein "Gefällt mir", "Favorisieren" oder ein kleiner Kommentar in sämtlichen sozialen Medien dient also weitestgehend der Pflege, Verwaltung & steten Erneuerung von sozialen Kontakten. Die Basis dafür hat der digital-Stratege Faris Yakob einst voll auf den Punkt gebracht: "Ich existiere - Du existierst - Ich mag Dich - Du magst mich". Dieser Puls, der das Sozialverhalten & seine Informationen durch ein menschliches Netzwerk am Leben erhält, reagiert äußerst empfindlich auf Störungen. Wird sich schlecht benommen oder kommuniziert man weitgehend nur Negatives, wird man verachtet, geächtet & missachtet. Der Kern aller Beziehungen im Social Network muss also lauten. "Sei nett oder verschwinde".

Was zwischen Menschen ab und an schon recht schwierig wird, ist für Unternehmen also nahezu unmöglich, wollen sie von einem kommerziellen Standpunkt aus meist nur eins: Verkaufen. Denn dieses "natürliche" Business-Verhalten wird in einem zwischenmenschlich-sozialen System schnell problematisch. Und skurril: Starbucks will plötzlich dein Freund sein & mit dir Kaffee trinken gehen. Saatchi postet Produktkatalog-Fotos bei Instagram und wundert sich über Null Feedback. Und so weiter. Natürlich immer mit dem Ziel, die Produkte zu verkaufen. Sollten Menschen in einer sozialen Beziehung wie ein Unternehmen handeln, wäre das wohl in etwa so, als wenn man seine Freundin/seinen Freund am Ende einer schönen Liebesnacht Geld dafür bezahlt. Ergebnis: Die Koffer vor der Tür. "Verschwinde!" und gar nicht "nett"! Ende der Beziehung.

Hier nun ein paar Punkte, worauf man als Marke in Social Media achten muss:

Schau Dich um & hör zu!

Man kann nicht Freund sein und gleichzeitig nach Geld fragen. Auch wenn man noch Sales aus den 80ern drauf hat. Deshalb muss Marketing in Social Media immer auf Konversation & Interaktion zielen. Der erste Schritt eines Unternehmens, um in Social Media nicht unerwünscht einzudringen, sondern sich zu beteiligen, ist: Hört auf die Menschen dort! Schaut hin, was sie da machen! Optimales Planning für notwendige Insights ist das A und O. Und natürlich muss man die - wie ich sie nenne - "ungeschriebenen Gesetze" eines jeden Social Kanals kennen. Wie man sich z.B. bei Instagram verhält & positiv wirkt, steht nicht in der AGB. Als etablierte Marke auf Twitter wird man in Echtzeit erleben, wie über deinen Laden gesprochen wird, und verschiedene Tools - je nach Kanal - zeigen, wie und über was (!) Menschen im Bezug zu deiner Marke & deinem neuen Produkt kommunizieren.

Interaktion

Ist z.B. Dialog-Marketing heute eher Monolog-Marketing, wird man bei Social Media immer auf Kommunikation & Fragen etc. reagieren müssen. Denn Menschen tun das dort schließlich auch. Der Unterschied von einer E-Mail-Antwort zu einem Social Media-Kommentar: Beim Kanal E-Mail bekommen es zwei Parteien mit (Sender & Empfänger), bei Social sehen's alle. Positive Antworten sind also genau so sichtbar, wie negative. "Sei nett oder verschwinde", nicht vergessen! Und: "Gutes spricht sich rum, schlechtes auch!"

Fördere eine existierende Community, bevor Du selbst eine bastelst

"Communities gibt es eh schon genug - also hilf lieber mit, diese in ihrem Denken & Handeln zu unterstützen." Marc Zuckerberg. Recht hat er, wollen doch viele Unternehmen ihre eigene spezielle "Gruppe" (Sekte) von Fans & Freunden erschaffen. Dies klappt natürlich nicht, denn Menschen halten sich eben immer da auf, wo schon Menschen sind. Und keine Marken.

Relevante Themen im richtigen Rahmen

Nach Henry Jenkins (MIT) "ist es wichtiger, etwas zu erzeugen, das Menschen zusammenbringt und sie beschäftigt, als eine Konversation komplett zu kontrollieren." Will sagen: Bring etwas, was Menschen beschäftigt, ihnen gut tut und was ihnen gefällt. Je nach Kanal sind das verschiedene Dinge: Bei Flickr sind es schöne Bilder (keine Produktfotos), bei You Tube Videos etc. Dann lass die Menschen darüber reden und mit dir Konversation führen. Und lass sie!

Sei ehrlich!

Der Social-Grundsatz "Gutes spricht sich rum, schlechtes auch" zeigt: Schwindeln & Lügen kommt ohnehin raus - wenn nicht bei Facebook, dann bei einer Produkt-Review via You Tube. Weshalb Marken keine Märchen mehr erzählen können. Die besten Brands von heute sind vor allem eins: Authentisch. Auch, wenn Fehler eingestanden werden müssen! Denn lieber charmant und effektiv Dinge zugestehen, als ein komplett ramponiertes Image erneuern zu müssen.

Rede mit!

Wie schon erwähnt, wird bei Social Media Konversation gepflegt, um das Sozialverhalten der beteiligten Menschen zu pflegen, zu verwalten und zu erneuern. Als Marke eine Kommunikation zu kontrollieren, ist also müßig und man steht als Alleinunterhalter schneller da, als man "Like das!" posten kann. Man denke an eine chillige Party, bei der ständig ein Jung-Autor herumrennt und jedem erzählt, wie toll sein neues Buch doch ist, und ja! es kostet auch nur 9,90 als Taschenbuch bei Amazon! Ruckzuck steht unser Entertainer alleine am Buffet. Dieses Verhalten entspricht der typischen Werbung ("um etwas werben"), die bei Social nichts verloren hat. Deshalb lohnt es immer, auch zuzuhören & nicht gleich Redeführer zu sein. Und lieber darüber zu sprechen bzw. zu zeigen, was Menschen interessiert, wie z.B. wie ein Produkt ein Problem im Alltag löst oder wie es Teil des Alltags ist. Das kann auch eine Aktion sein, wie z.B. die gelungene Kampagne von Levis, die einen Fotowettbewerb via Instagram ausrief zum Thema "Reise & Verkehr". Nirgends waren Hosen oder sonst was zu sehen - Levis positionierte sich als be- und verständiger Reisebegleiter, der diesen Teil des Alltags versteht, ist und kann. Meta-Kommunikation, that is!

Social kann Service

Zum Thema Service-Hilfe via Social Media: Wird z.B. Twitter oder FB als Ansprech-Tool des Unternehmens verwendet, ist es 1. in Echtzeit, 2. gratis und zeigt 3. gleichzeitig anderen Menschen öffentlich den guten Service + liefert denen, die das gleiche Problem haben, eine Antwort. Diese drei Punkte beheben gleich drei Probleme einer typischen Telefon-Hotline. Auch hier gilt natürlich: "Sei nett oder verschwinde". Ach ja: Guter Service spricht sich rum!

Viel zu tun also für Unternehmen - wird das Internet doch immer sozial ausgeprägter.
In diesem Sinne: Lasset uns lausen! ;)

* DZ

CONTENT MARKETING: VOM BUZZWORD ZUM STANDARD

... oder doch wieder nur "Hyper-Hyper"?

Immer diese Trends! Man weiß ja gar nicht, auf was man schon wieder alles achten muss! Storytelling ist eh nicht messbar, Empathie kann nicht eindeutig verifiziert werden – und jetzt auch noch Content Marketing… Braucht doch eh keiner, lass mal weiter Werbebanner machen und so tun, als hätte man 1995!

Ähem…nö.
Was viele schon ahnten, wird nun zur Gewissheit: Für Brand & Mensch relevante Zusatzinhalte wie Informationen, Hilfen, Unterhaltung, Produkte etc. in Text/Bild/Video-Form a.k.a. “Content” setzen sich immer weiter durch. Die Idee ist nicht neu, doch dazu später mehr.

Laut Google Search Trends begann das Beliebtheits-Wachstum von Content Marketing in 2013, und 2014 / 2015 wird sich entgültig ein breites Interesse manifestieren: Content Marketing wird erwachsen und ist nicht nur bloß “trendy”. Der Journalismus hat sich darauf eingestellt, Redakteure und Macher in allen Medien sind bereits unterrichtet. Die Challenge hat begonnen. Content wurde zur aktuellen Lösung zum großen Problem der Aufmerksamkeits- Fragmentierung erklärt.

Dank der heutigen Technologie fließen ungeheure Datenmengen durch sämtliche Media-Kanäle. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer feingliedriger in nahezu unendlichen Optionen ausgefochten. Die Werbung schafft es kaum noch, in dieser hohen Konzentration von Aufmerksamkeit durchzudringen – der Mensch ist 24 Stunden lang gefordert. Brands begannen deshalb, relevante Inhalte um ihre Produkte und ihr Image zu entwickeln: Das Gegenteil zur klassischen Werbung.

Content ist etwas, was der Mensch freiwillig auswählt, um es zu konsumieren – während bei der Werbung Menschen durch Anbiederung dafür bezahlt werden, sie zu ertragen. Beides überschneidet sich natürlich ab und an, aber nur, weil Menschen es nun mal nicht mögen, ständig & marktschreierisch etwas verkauft zu bekommen. Content – also Inhalt, der mir etwas nutzt – erzeugt einen Mehrwert (wie z.B. hier im Mikro-Kosmos “Blogging”, wo im Gegensatz zu relevanten Artikeln leider viele Schreiber nur irgendwas verkaufen und nicht informieren wollen).

Während Content also Werte für den (potentiellen) Kunden erzeugt, will das Marketing auf Unternehmens-seite Werte für den Brand erzeugen. Diese Spannung zwischen zwei Fronten konnte man z.B. wunderbar bei der Schliessung von Verizon’s Webseite für Tech News, SugarString, beobachten: Die Webseite teilte ihren Autoren mit, auf die Themen Web-Neutralität und Net-Spionage zu verzichten.Verizon war jedoch in beiden Themen fest involviert.

Der legendäre Art Director & Werbetexter Howard Gossage meinte einst: “Die Leute lesen keine Reklame – sie lesen nur das, was sie interessiert, und das ist eben manchmal eine gute Werbung.” Werber versuchen stets, Werbung so attraktiv wie möglich zu gestalten, verlassen sich dabei allerdings immer auf das Medium, um zu kommunizieren. Content & Werbung gehen also verschiedene Wege. Wie Werbung genau im Kopf der Menschen funktioniert, ist bis heute nahezu ungeklärt. Laut der klassischen IPA Datenbank Meta-Analyse (nach Les Binet & Peter Field) sind “die effektivsten Werbemaßnahmen meist solche mit wenig oder ohne rationalem Inhalt”.

Die wachsende Menge an Brand Content steht aktuell im Gegensatz zur riesigen Menge der Werbebotschaften – nun wird also auf diese Art wieder um Aufmerksamkeit gebuhlt. In jeder Sekunde werden von Medien & Brands, Menschen & Autoren auf Websites und in Social Media Tonnen von Inhalten produziert. Du hast die Wahl! Dem Content-Paradebeispiel BuzzFeed geht es z.B. in erster Linie gar nicht um die Inhalte als solche, sondern um die Möglichkeit des sozialen Austauschs. Content ist also ein Kommunikationsmittel. Dabei ist Content Marketing gar nicht so neu: Der klassische “Guide Michelin” wurde damals erfunden, um Reifen zu verkaufen – das “Guinness Buch der Rekorde” Bier. Na dann Prost! Beide Beispiele aus den alten Zeiten zeigen dennoch, wenn man erstmal dahinter kommt: Die wollen (schon wieder) was verkaufen! Nicht zuletzt ist das Erzeugen von relevanten Inhalten, die zum Kauf animieren sollen, extrem schwer. Die Ergebnisse werden Hits, oder eben nicht. Unvorhersehbar, nahezu.

Wie soll man also nun als Unternehmen, Brand oder Dienstleister “richtigen”, für Menschen relevanten Content produzieren? Neben der schon erwähnten Regel “Verkauf nix, sondern liefere Werte!” braucht so etwas Zeit, Fachwissen über die eigene Branche & intensives Sammeln von Insights der Kunden/Zielgruppen durch optimales Planning. Und man muss damit rechnen, dass nicht immer alles sofort funktioniert. Dafür kann man schnell & gezielt auf Bedürfnisse reagieren und das Marktschreier-Budget sinnvoller investieren.

Ist dieser Artikel hier eigentlich jetzt Content Marketing für meine eigene Arbeit? Tja… ;)

* DZ