Mittwoch, 8. April 2015

CONTENT MARKETING: VOM BUZZWORD ZUM STANDARD









... oder doch wieder nur "Hyper-Hyper"?

Immer diese Trends! Man weiß ja gar nicht, auf was man schon wieder alles achten muss! Storytelling ist eh nicht messbar, Empathie kann nicht eindeutig verifiziert werden – und jetzt auch noch Content Marketing… Braucht doch eh keiner, lass mal weiter Werbebanner machen und so tun, als hätte man 1995!

Ähem…nö.
Was viele schon ahnten, wird nun zur Gewissheit: Für Brand & Mensch relevante Zusatzinhalte wie Informationen, Hilfen, Unterhaltung, Produkte etc. in Text/Bild/Video-Form a.k.a. “Content” setzen sich immer weiter durch. Die Idee ist nicht neu, doch dazu später mehr.

Laut Google Search Trends begann das Beliebtheits-Wachstum von Content Marketing in 2013, und 2014 / 2015 wird sich entgültig ein breites Interesse manifestieren: Content Marketing wird erwachsen und ist nicht nur bloß “trendy”. Der Journalismus hat sich darauf eingestellt, Redakteure und Macher in allen Medien sind bereits unterrichtet. Die Challenge hat begonnen. Content wurde zur aktuellen Lösung zum großen Problem der Aufmerksamkeits- Fragmentierung erklärt.

Dank der heutigen Technologie fließen ungeheure Datenmengen durch sämtliche Media-Kanäle. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer feingliedriger in nahezu unendlichen Optionen ausgefochten. Die Werbung schafft es kaum noch, in dieser hohen Konzentration von Aufmerksamkeit durchzudringen – der Mensch ist 24 Stunden lang gefordert. Brands begannen deshalb, relevante Inhalte um ihre Produkte und ihr Image zu entwickeln: Das Gegenteil zur klassischen Werbung.

Content ist etwas, was der Mensch freiwillig auswählt, um es zu konsumieren – während bei der Werbung Menschen durch Anbiederung dafür bezahlt werden, sie zu ertragen. Beides überschneidet sich natürlich ab und an, aber nur, weil Menschen es nun mal nicht mögen, ständig & marktschreierisch etwas verkauft zu bekommen. Content – also Inhalt, der mir etwas nutzt – erzeugt einen Mehrwert (wie z.B. hier im Mikro-Kosmos “Blogging”, wo im Gegensatz zu relevanten Artikeln leider viele Schreiber nur irgendwas verkaufen und nicht informieren wollen).

Während Content also Werte für den (potentiellen) Kunden erzeugt, will das Marketing auf Unternehmens-seite Werte für den Brand erzeugen. Diese Spannung zwischen zwei Fronten konnte man z.B. wunderbar bei der Schliessung von Verizon’s Webseite für Tech News, SugarString, beobachten: Die Webseite teilte ihren Autoren mit, auf die Themen Web-Neutralität und Net-Spionage zu verzichten.Verizon war jedoch in beiden Themen fest involviert.

Der legendäre Art Director & Werbetexter Howard Gossage meinte einst: “Die Leute lesen keine Reklame – sie lesen nur das, was sie interessiert, und das ist eben manchmal eine gute Werbung.” Werber versuchen stets, Werbung so attraktiv wie möglich zu gestalten, verlassen sich dabei allerdings immer auf das Medium, um zu kommunizieren. Content & Werbung gehen also verschiedene Wege. Wie Werbung genau im Kopf der Menschen funktioniert, ist bis heute nahezu ungeklärt. Laut der klassischen IPA Datenbank Meta-Analyse (nach Les Binet & Peter Field) sind “die effektivsten Werbemaßnahmen meist solche mit wenig oder ohne rationalem Inhalt”.

Die wachsende Menge an Brand Content steht aktuell im Gegensatz zur riesigen Menge der Werbebotschaften – nun wird also auf diese Art wieder um Aufmerksamkeit gebuhlt. In jeder Sekunde werden von Medien & Brands, Menschen & Autoren auf Websites und in Social Media Tonnen von Inhalten produziert. Du hast die Wahl! Dem Content-Paradebeispiel BuzzFeed geht es z.B. in erster Linie gar nicht um die Inhalte als solche, sondern um die Möglichkeit des sozialen Austauschs. Content ist also ein Kommunikationsmittel. Dabei ist Content Marketing gar nicht so neu: Der klassische “Guide Michelin” wurde damals erfunden, um Reifen zu verkaufen – das “Guinness Buch der Rekorde” Bier. Na dann Prost! Beide Beispiele aus den alten Zeiten zeigen dennoch, wenn man erstmal dahinter kommt: Die wollen (schon wieder) was verkaufen! Nicht zuletzt ist das Erzeugen von relevanten Inhalten, die zum Kauf animieren sollen, extrem schwer. Die Ergebnisse werden Hits, oder eben nicht. Unvorhersehbar, nahezu.

Wie soll man also nun als Unternehmen, Brand oder Dienstleister “richtigen”, für Menschen relevanten Content produzieren? Neben der schon erwähnten Regel “Verkauf nix, sondern liefere Werte!” braucht so etwas Zeit, Fachwissen über die eigene Branche & intensives Sammeln von Insights der Kunden/Zielgruppen durch optimales Planning. Und man muss damit rechnen, dass nicht immer alles sofort funktioniert. Dafür kann man schnell & gezielt auf Bedürfnisse reagieren und das Marktschreier-Budget sinnvoller investieren.

Ist dieser Artikel hier eigentlich jetzt Content Marketing für meine eigene Arbeit? Tja… ;)

* DZ

Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen